• בעז זלמנוביץ

אסטרטגיית טעם החיים



"אדוני הנכבד: לשנות את קוקה-קולה זה כאילו שאלוהים יהפוך את הדשא לסגול או ישים אצבעות על האוזניים שלנו ושיניים על הברכיים". ב-23 באפריל 1985, במהלך שהסעיר את הציבור בארצות הברית, הכריזו ראשי חברת קוקה-קולה על שינוי בנוסחה של המשקה הפופולרי וממיס השיניים. Now Coke בא לעולם. מבול של טלפונים הציף את שרות הלקוחות של החברה, וכ-40000 מכתבים נשלחו לראשיה, אשר לא חזו את עוצמת הרגשות והנוסטלגיה שהיה למשקה בן מאה השנים [בעת ההיא]. אחרי פחות משלושה חודשים ב-10 ביולי, הכריזה החברה על החזרה Coca-Cola Classic. האם היה זה הרעיון הגרוע ביותר בעולם המשקאות הקלים מאז ומעולם, או מהלך שיווקי מבריק במלחמת העולמות כנגד החברה שאין מדברים עליה במגדל קוקה קולה באטלנטה?

במקרה מצאתי את ספרו של תומס אוליבר באחד מארונות הספרים של רכבת ישראל. 'קוקה-קולה הסיפור האמיתי' (ספרית מעריב, 1987 [תרגם עפר שלח]). אולי בגלל השעה המאוחרת לקחתי אותו וגם קראתי. זה יותר מעניין ממה שזה נשמע. אמנם מאז מחצית שנות השמונים, ענקיות ההיי-טק כבשו את המקומות הראשונים ברשימות המותגים, אבל מיד אחרי אפל, אמזון ושות', קוקה קולה עוד שם. אוליבר סוקר את תולדות החברה, את מקורות המהלך, את התרבות הארגונית של החברה, את השתנות ההנהלה, את המאבק בחברת פפסי, את הדילמות שהובילו למשקה החדש, ולחזרה או לנסיגה למשקה הקלאסי.

מעבר לסיפור הפיקנטי והתוסס [משחק לשון נדוש], מדובר עבור חובבי האסטרטגיות

העסקיות והאחרות, במקרה בוחן מרתק. כיצד חברת ענק, דינוזאור, דרקון השוכב על ערמות זהב מאבד כיוון ומתנתק. וכיצד יריב צובר עוצמה ומסיט את המאבק לזירה המתאימה לו - מבחן פפסי - מאבק על הטעם ולא על המשמעות. כפי שהסביר אחד הכותבים: "להתעסק עם הנוסחה זה כמו לשנות את חוקת ארצות-הברית". זה ספר על רבדים עמוקים שמתחת לפעולות "הרגילות" של השיווק ושל המכירות. רבדים אשר משפיעים על חברה עסקית [אולי רק על מפלצות כמו קוקה קולה]. מעניין מה ג'ון פמברטון, הרוקח שרקח את הנוסחה היה חושב על זה.

#ספר על חזון שאבד, על אסטרטגיה שהתבדרה ברוח, על תחרות, על מנהלים ועל אגו. מומלץ לחובבי הסוגה ולמנהלים וליועצים ארגוניים.

תקראו ותהיו נחמדים ותוססים.

ויש גם שיר. על ענק אחר שנרדם בשמירה וחטף סטירה.


#קוקהקולההסיפורהאמיתיי #תומסאוליבר #אסטרטגיה

0 צפיות

בעז זלמנוביץ    -   מחקר | כתיבה | הדרכה       054-3434780       boazdoc@gmail.com